Kaj je blagovna znamka?

Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika oziroma kombinacija teh elementov, ki jih uporabljamo za prepoznavanje in ločevanje blaga
in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij.

Takšna definicija blagovno znamko siromaši ter potiska na raven celostne grafične podobe, ki je pomembna, vendar še zdaleč ni vse.

Blagovna znamka je mnogo več kot samo šminka, kajti še tako lepa zunanjost brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko delno izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najmanjše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije in občutke. Ustvarjalci ne smejo pozabiti, da je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do kake blagovne znamke. Slednje, in ne uporabna vrednost izdelka, močno vpliva na človeka, ki je predvsem čustveno bitje.

Blagovne znamke so tudi oznaka ali obljuba za zanesljivost v negotovem svetu. Določenim znamkam zaupamo, postanemo bolj samozavestni in sproščeni. Tako lahko na primer obleka slavnega modnega oblikovalca nadomesti naše pomanjkanje okusa ali občutka za slog. Ob dodani vrednosti se lahko sprostimo in uživamo v izkušnji, saj zaupamo in smo prepričani, da bodo obljube blagovne
znamke rešile naše težave. Prepričanja o blagovni znamki lahko vplivajo celo na zaznane značilnosti izdelka, označenega s to blagovno znamko.

Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se
s sanjami, hrepenenjem in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete. Blagovne znamke ljudem omogočajo, da vsaj v subjektivnem svetu postanejo to, kar si želijo, zato pogosto poletijo na krilih blagovne znamke v domišljijski svet ter se prepuščajo občutkom, ki jih ustvarja blagovna znamka.

Ker smo ljudje tudi in predvsem družbena bitja, je pomembno, kako našo blagovno znamko zaznava širše okolje. Ljudje imamo radi, da nas drugi vidijo z zmagovalcem, torej blagovnimi znamkami, ki so v okolju zaznane kot najboljše, ugledne in zmagovalne. Z njimi ustvarjamo svoj lastni jaz, zmagovalčevo podobo prenašamo
na svojo lastno podobo in si s tem povečujemo samospoštovanje in samozavest.

Blagovna znamka komunicira s svetom z vsemi svojimi sestavnimi deli in lastnostmi ter se popolnoma razcveti šele z vsemi svojimi deli: izdelki in storitvami, ceno, prodajnimi potmi, tržnim komuniciranjem, idejami in ljudmi, tudi tehnologijo,
postopki, procesi itd., zlasti pa z vrednotami, normami, filozofijo, temperamentom, značajem in slogom. Pravzaprav ji šele ti elementi vdahnejo življenje, jo omogočajo, ustvarjajo njeno zgodbo in napolnjuje njena jadra. Blagovna znamka je medsebojno neločljivo povezana, razmeroma skladna, dolgoročno naravnana, enotno usmerjena, usklajena in prepletena celota vseh otipljivih in neotipljivih delov podjetja; od poslanstva, vizije, strategije, strojev, zgradb, ljudi, izdelkov, tržnega komuniciranja ter celo partnerjev in kupcev.

Čeprav se morda zdi na prvi pogled nesmiselno, prav uporabniki blagovne znamke pogosto odločajo o njenem ustvarjanju in uveljavljanju. Brez uporabnikov je
blagovna znamka esperanto poslovnega sveta, kajti uporabniki so tisti, ki blagovno znamko ponesejo na piedestal ali pa jo izrinejo v životarjenje in propad. Moč vpliva uporabnikov je na svoji koži občutila blagovna znamka British Knight (Britanski vitez), ki je tržila svojo obutev na ameriškem trgu. Značilen dizajn, ki so ga krasile začetnice imena BK (del njihove celostne grafične podobe), je v začetku navduševal mladino v tamkajšnjih revnih četrtih in prodaja je strmo naraščala, dokler ni nekdo s čevlji BK
do smrti zbrcal nekega mladeniča. Takrat se je njihove blagovne znamke prijelo ime Brother Killer (morilec bratov) in prodaja je takoj padla. Blagovna znamka je
preživela, ker se je ravnala po pravilu: Nikoli ne nosi vseh jajc v isti košari. Nastopala je na številnih svetovnih trgih, a je vseeno utrpela hude izgube.

Sporočilo za vse podjetnike bi se lahko glasilo: vsaka, še tako majhna podrobnost lahko vpliva, kajti vse, kar blagovna znamka je, za kar se zavzema, kar jo sestavlja in obdaja, je medsebojno neločljivo povezano. Vse sovpliva ter šele in samo kot celota ustvarja blagovno znamko.

Blagovna znamka je vir uspeha.

Močna blagovna znamka je vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi kupca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči , omogoča lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno
lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju.

In nazadnje omogoča tudi bojevito nastopanje na trgu ter olajšuje premagovanje razvojnih zaostankov. To dobro izkorišča računalniški gigant Microsoft, ki praktično že
z najavo nove verzije svojih proizvodov konkurenco pritisne ob zid. Z najavo Microsoft preusmeri pozornost od konkurenčnih proizvodov na svoje obljube in večina kupcev
je pripravljena počakati trenutek ali dva na proizvod, ki ga bo krasila močna in uveljavljena blagovna znamka. Velikokrat se je zgodilo, da so bili kupci kljub dejstvu, da je bilo na trgu mnogo boljših proizvodov od Microsoftovega, pripravljeni čakati tudi leto in več na Microsoftove izdelke, pa čeprav so že vnaprej vedeli, da bo prva beta verzija pravi raj za hrošče.

Tudi drugače je Microsoft posebnež med podjetji, saj je uresničil sanje vsakega podjetnika. Postavil je standarde na svojem področju, kar uspe le najmočnejšim in najprodornejšim blagovnim znamkam. Microsoft je dober primer za še eno značilnost močne blagovne znamke, in sicer za učinek pozitivne spirale . Močna in ugledna blagovna znamka privlači talente, znanje in kakovost. Vse to privlači še dodatno znanje, talente in kakovost ter tako izboljšuje možnosti za nadaljnji uspeh.

Močna blagovna znamka je mogoče tudi edini način, s katerim je mogoče konkurirati vse močnejšim trgovskim znamkam.
 
 
Avtor: mag. Tomaž Korelc, MBA