Blagovna znamka - pot do srca

Ni veliko blagovnih znamk, ki bi privržencem pomenile toliko, da so si jo pripravljeni celo vtetovirati na svojo kožo. To je uspelo blagovni znamki Harley Davidson. Prav gotovo ste že videli "bikerja", ki je ponosno razkazoval svojo tetovažo, na kateri se je bleščal napis "Harley Davidson".

Harley Davidsonu je uspelo nekaj, kar uspe najboljšim. Iz motocikla, ki je tehnološko zaostajal za konkurenti, je ustvaril kult. Mnogi se z njihovo blagovno znamko tako identificirajo in jo ponotranjajo, da je Harley Davidson postal sestavni del njihove osebnosti. Tega se Harley Davidson prav dobro zaveda, saj ima v svojih rokah več
kot samo tovarno motociklov. Upravlja z življenjskim slogom, svobodnim bojevniškim duhom, željo po pustolovščini, nostalgijo po svobodi in to več kot odlično. Kaj pa vaša blagovna znamka, so jo ljudje pripravljeni ponosno razkazovati svoji okolici? Če je vaš odgovor pritrdilen, vedite, da se v vaših rokah sveti diamant, če ne, ga morate še najti in zbrusiti.

Čeprav je ustvarjanje identitete blagovne znamke tek na dolge proge, o usodi vaše blagovne znamke odloča le trenutek. To je tisti prvi stik z vašo blagovno znamko, kajti ljudje smo nagnjeni k temu, da trmasto, včasih celo nerazumljivo, vztrajamo pri prvem vtisu. Prvi stik z vašo blagovno znamko je tako pomemben, da lahko odloči o tem, ali bo nekdo postal vaš vernik, ravnodušnež ali pa celo nasprotnik. Tega se dobro zaveda japonski proizvajalec tehnične opreme Sony, ki je oblikoval posebno kolekcijo svojih izdelkov za otroke. Poimenoval jo je My first Sony (moj prvi Sony). Njegov cilj je, da na svojo stran pridobi že otroke, s čimer želi zmanjšati verjetnost, da bi osebe, ki so v stiku s Sonyjem že v rani mladosti, kasneje v življenju posegale po drugih blagovnih znamkah. Sony se zaveda, da nova in nepoznana blagovna znamka potrebuje več časa in energije, da prodre v čustveni svet osebe, kot pa poznana.

Prvi in najtrajnejši vtis o blagovni znamki si ljudje ustvarimo na podlagi njenih vizualnih, zaznavnih, oprijemljivih elementov, kot so simbol, logotip, oblika, embalaža ipd. Skrito naravo blagovne znamke naj bi ljudje ocenjevali na podlagi njene zunanje pojavnosti oziroma celostne grafične podobe. Na oceno vpliva tudi privlačnost. Do privlačnih blagovnih znamk gojimo pozitivna čustva, jih imamo za naprednejše, sposobnejše, kakovostnejše ipd. in jih vzamemo, kot da bi bile v resnici take.

Pri ustvarjanju prvega vtisa moramo upoštevati tudi osnovno načelo izstopanja. Vsako blagovno znamko, ki izstopa iz povprečja ali pričakovanih okvirov in ki jo takoj ločimo od drugih, si veliko hitreje zapomnimo in jo sprejmemo za svojo.

Drugi vtis o posamezni blagovni znamki ljudje dobimo z neposredno izkušnjo z izdelkom oziroma storitvijo. Če je izkušnja pozitivna, gradimo do blagovne znamke pozitiven odnos, če imamo negativno izkušnjo, pa velikokrat ne nasedemo še drugič.

Pri ustvarjanju blagovne znamke ne govorimo le o izkušnji z znamko, temveč gre pri tem za ustvarjanje pomembnega čustvenega naboja, saj blagovne znamke zadovoljujejo različne čustvene, socialne in tudi mnoge druge potrebe, ki pomenijo dejavno komuniciranje s svetom in s samim seboj. Blagovne znamke zadovoljujejo potrebe, vendar ne izključno funkcionalnih. Izražajo tudi naša stališča, prepričanja, vrednote in pogled na svet. Vrednost blagovne znamke za neko osebo lahko povežemo tudi z Maslowovo lestvico človekovih potreb. Najnižje na lestvici so psihološke potrebe, kot je hrana, toplota in podobno, sledi jim varnost, pripadnost in ljubezen, spoštovanje in status ter občutek pomembnosti, najvišje na lestvici pa je samouresničenje. Višje potrebe zadovoljuje blagovna znamka, močnejša je.

Vir: Leslie de Chernatony: Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk, Ljubljana, GV Založba, 2002.
 
Avtor: mag. Tomaž Korelc, MBA