Identiteta blagovne znamke

Vsaka blagovna znamka ima svojo identiteto.

Identiteta blagovne znamke je celota notranjih (vrednote, filozofija, kultura .), zunanjih (celostna podoba, zgradbe .) in vedenjskih značilnosti blagovne znamke.

Sestavljajo jo vrednote, cilji in njene značilnosti. Identiteta je duša znamke in s tem njena enkratnost, posebnost. Prav identiteta posamezne blagovne znamke je, poleg zunanjih grafičnih fizičnih elementov, element, po katerem se znamke razlikujejo
med seboj.

Sestavni elementi identitete posamezne blagovne znamke:

Fizična podoba blagovne znamke so tiste njene otipljive značilnosti, ki jih zaznavamo s čutili. To velja za blagovne znamke izdelkov kot tudi za storitvene znamke.

Osebnost blagovne znamke sestavljajo človeške lastnosti, ki ji jih lahko pripišemo.

Kultura blagovne znamke so njene vrednote. Odnos blagovne znamke z njenimi uporabniki ter kakovost in globina odnosa.

Identiteta blagovne znamke pooseblja načine, na katere se blagovna znamka prek izkustev in zaznav predstavlja svojemu okolju. Ločiti jo moramo od njene podobe oziroma imidža, to je tistega, kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti. Podoba blagovne znamke predstavlja zaznavanje blagovne znamke, identiteta pa način njenega zaznavanja.

Pomembno je, kako ljudje in okolje zaznavajo identiteto blagovne znamke, kajti zaznavanje je ključ do človekovih izkušenj z blagovno znamko in stališč do nje, saj pomeni vez med človekom in blagovno znamko. Ustvarjalci blagovne znamke morajo pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti zaznavanju posvečati veliko pozornost,
saj zaznavanje ni samo posledica dražljajev ali vtisov, temveč interpretacija vtisov. Zaznavanje so spreminjanje, predelava in primarno interpretiranje informacij in dražljajev.

Kadar govorimo o ustvarjanju identitete je težava predvsem to, da imajo različni ljudje in skupine različne osebnosti ter uporabljajo različne izkušnje, stališča in znanje za interpretiranje tistega, kar sporočajo ustvarjalci blagovne znamke. Vedeti moramo, da ljudje niso pasivni sprejemniki. Nasprotno, ljudje na podlagi iz okolja sprejetih informacij tudi sami aktivno gradijo svet, v katerem živijo. Dejansko ne živijo v realnem svetu, temveč v subjektivno "predelanem" svetu. Šele to je svet, v katerem se prepoznajo, kjer zaznavajo in prepoznavajo drug drugega, pa tudi stvari, ljudi in blagovne znamke, ki jih obdajajo.

Njihova stališča, kognicije, motivacijo in vedenje do blagovne znamke določajo njihovi interesi in načini sprejemanja, dekodiranja in zlasti predelave informacij. Ljudi zanimajo stvari in dejavnosti, ki zadovoljujejo njihove potrebe. Nekatere dejavnosti jih tako zanimajo bolj kot druge. Z njimi se želijo trajno ukvarjati, se jim posvečati in v njih napredovati. Proces predelave informacij o neki blagovni znamki je tako popolnoma individualno-kognitivni proces, ki se začenja v človekovih čutilih in se konča nekje v možganih, kjer se ustvarja posameznikova podoba blagovne znamke. Prav interesi določajo človekov odnos do materialne in socialne stvarnosti nasploh ter tudi do blagovnih znamk.

Pri obravnavanju blagovnih znamk so izredno pomembna stališča, ki so eden najpomembnejših rezultatov socialne konstrukcije človeka. Psihologi opredeljujejo stališča kot trajna miselna, vrednostna, čustvena in akcijska naravnanja v odnosu do različnih objektov (predmetov, bitij, oseb, dogodkov in pojavov). Stališča vsebujejo
več komponent: spoznavno ali kognitivno komponento, ki zajema miselna prepričanja in vrednotenja objekta, čustveno komponento, ki zajema čustveni odnos do objekta, ter akcijsko komponento, ki zajema pripravljenost, da ravnamo ustrezno.

Stališča, ki vplivajo na naše vedenje v zunanjem svetu, pomagajo pri izoblikovanju odnosa med našo notranjo strukturo in zunanjo dejavnostjo. Ni pomembnega dogodka, stvari, osebe ali blagovne znamke, do katerih ne bi imeli takšnega ali drugačnega stališča. Ko govorimo o stališčih, moramo vedeti, da imata dve osebi sicer lahko popolnoma enako stališče do neke blagovne znamke ali predmeta, toda
iz zelo različnih razlogov.

Za oblikovanje stališč so najpomembnejši naslednji dejavniki: skupinska pripadnost (predvsem vpliv primarnih in referenčnih skupin), predhodne informacije in znanje ter osebnostne lastnosti in značilnosti posameznikov in skupin (predvsem izkušnje, trenutne potrebe in motivacija posameznika). Čeprav so stališča domnevno pomembna v odnosu človeka do neke blagovne znamke, vpliv stališč na podobo o blagovni znamki ni nujno neposreden in tudi ne preprost. Določeno stališče še ne zagotavlja značilne posameznikove podobe ali akcije, res pa je, da pomeni določeno dispozicijo za podobo.

Ljudje se razlikujemo po pripadnosti oziroma navezanosti do določenega stališča. Stopnja pripadnosti je povezana z našo vpletenostjo s predmetom stališč. Glede na intenzivnost stališč ločimo tri ravni pripadnosti blagovni znamki: privolitev v uporabo, identifikacija (uporabnik jo sprejme za svojo) in ponotranjenje (BZ in uporabnik se zlijeta v eno).

Če želimo ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, moramo ustvariti in dejavno komunicirati želeno identiteto. Le tako lahko dejavno gradimo tudi imidž blagovne znamke.

Medtem ko je podoba blagovne znamke ponavadi pasivna in usmerjena v preteklost, bi morala biti identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost ter izražati asociacije, ki si jih prizadeva doseči blagovna znamka. Če je podoba taktična, bi morala biti identiteta blagovne znamke strateška ter izražati poslovno strategijo, ki bo vodila do želene prednosti.

Identiteta blagovne znamke bi morala kazati tudi njene trajne kakovosti, celo če niso razvidne iz imidža blagovne znamke, kajti vsaka identiteta predstavlja osnovne lastnosti, ki vztrajajo skozi čas. Identiteta blagovne znamke je središče strateške
vizije blagovne znamke in njeno gibalo, saj je srce in duša blagovne znamke, ki šele
z identiteto dobi svoj smisel, usmeritev, namen in pomen.

Pri tem je identiteta seštevek vseh poti, ki jih izbere podjetje, da bi opravljalo svoje poslanstvo in se identificiralo pri vseh svojih javnostih. Z njo se blagovna znamka identificira in razlikuje od drugih, vzpostavlja svojo notranjo kulturo in jo ohranja z vsemi ciljnimi skupinami. Identiteta blagovne znamke je edinstven niz asociacij blagovne znamke, ki ga želijo ustvariti ali pa ohraniti strategi blagovne znamke. Te asociacije so tisto, za kar se zavzema blagovna znamka, vsebujejo pa obljubo ustvarjalcev blagovne znamke do njenih javnosti.

Vse blagovne znamke imajo identiteto ne glede na to, ali z njo jasno upravljajo ali ne, se tega zavedajo ali ne. Identiteta je individualnost blagovne znamke in po njej blagovno znamko prepoznamo.

Identiteta ni nekaj stalnega, spreminja se načrtno ali nenačrtno. Gre za upravljanje identitete blagovne znamke, kar vključuje tudi njeno predstavitev ciljnim javnostim.

Za sporočanje želene identitete je treba pripraviti program komuniciranja identitete, ali krajše, identitetni program. Osnovna ideja identitetnega programa je, da ima vse, kar blagovna znamka predstavlja, dela, poseduje in proizvaja, določen vpliv. Ustvarjalci blagovne znamke morajo okolju sporočati jasno idejo o tem, kaj blagovna znamka je, zakaj obstaja, za kaj se zavzema in kakšni so njeni cilji. To jim najbolje uspeva, kadar vse zunanje in notranje elemente blagovne znamke uskladijo z njenim namenom, delovanjem in zunanjo podobo.

Identiteta se kaže na štirih glavnih področjih:

1. izdelkih in storitvah (kar delate ali prodajate);
2. okolju (kje delate ali prodajate);
3. komunikaciji (kako razlagate, kaj delate) in
4. vedenju, ki ga lahko občutimo oziroma vidimo (npr. v vedenju lastnika blagovne znamke do zaposlenih in zunanjega sveta).

Strukturo identitete blagovne znamke sestavljata njena jedrna in razširjena identiteta. Jedrna identiteta je najgloblje bistvo, duša blagovne znamke, ki sporoča svoja osnovna prepričanja in vrednote, ki poganjajo blagovno znamko, svoje zmožnosti, za kaj se zavzema, kako želimo, da jo ciljne skupine zaznavajo in katere osebnostne lastnosti želimo, da izžareva. Odgovarja na vprašanja: Kdo je? Kaj dela? Kako dela? Kam želi priti? Edinstvenost jedrne identitete posamezne blagovne znamke jo loči od konkurenčnih blagovnih znamk.

Jedrno identiteto blagovne znamke lahko povežemo tudi s podjetjem, ki jo trži: 1. z osebnostjo podjetja in njegovimi "jedrnimi zmožnostmi"; 2. z izdelki in trgi, na katerih nastopa podjetje; 3. s postopki v podjetju ter 4. z njegovim poslanstvom in vizijo. Na trgu ti štirje elementi sestavljajo jedrno pozicijo podjetja.

Razširjena identiteta je spremenljiva, otipljiva in vidna nadgradnja jedrne identitete. Poskrbeti mora za izpolnitev in uresničenje jedrne identitete. Vključuje vse elemente blagovne znamke, ki sooblikujejo njeno zgradbo, ustroj in sestav in so organizirani v pomembne, medsebojno povezane skupine.

Po Olinsu je identiteta blagovne znamke sestavljena iz dvanajstih dimenzij, organiziranih okoli štirih perspektiv: 1. blagovna znamka kot izdelek (namen izdelka, lastnosti izdelka, kakovost/vrednost, uporaba, uporabniki, država izvora); 2. blagovna znamka kot blagovna znamka (strategije blagovne znamke, njena organiziranost in označevanje; 3. blagovna znamka kot oseba (osebnost blagovne znamke, odnos
med blagovno znamko in stranko) in 4. blagovna znamka kot simbol (vizualna predstava/metafore in dediščina blagovne znamke).

Ste se že vprašali:

"Kakšno identiteto ima naša blagovna znamka?"

Pri določenih blagovnih znamkah obstaja možnost razhajanja med želeno identiteto blagovne znamke in identiteto, ki jo zaznavajo njeni uporabniki.

Ko preverjamo, kako identiteto naše blagovne znamke zaznavajo uporabniki, lahko uporabimo naslednja vprašanja:

•  Če bi blagovno znamko opisali kot osebo, kakšna bi bila?
•  Kdo bi bila blagovna znamka, če bi igrala v filmu?
•  V kakšnem filmu bi igrala?
•  V katerem športu bi tekmovala in kako uspešna bi bila?
•  Katere asociacije, misli vas prešinejo, ko pomislite na blagovno znamko .?
•  Ljudje imajo radi našo blagovno znamko, ker .
 
 
Avtor: mag. Tomaž Korelc, MBA