Kako do dobrega imena in simbola?

Blagovna znamka dobi identiteto šele z imenom in simbolom kot nosilcem celostne grafične podobe. Pomembno je tudi močno pozicijsko geslo oziroma slogan, ki podkrepi sporočilnost blagovne znamke.

Ime – ključ do srca
Celostna grafična podoba podjetja, z njegovim imenom vred, mora izvirati iz poslanstva in vizije podjetja ter mora izražati njegov slog, prepričanja, vrednote, ideale in filozofijo. Pri iskanju imena, simbola, logotipa ali slogana moramo namenjati veliko pozornosti prav simboliki. Blagovna znamka ni samo predmet označevanja, vzbuditi mora pozornost, zanimanje in željo, predvsem pa navdušiti za akcijo. Privlačna mora biti za oko in uho, izražati mora osnovno idejo in imeti trajnejšo vrednost, saj lahko le tako postane zvezda stalnica v poslovnem svetu.

Vsak začetek je težak
Oglejmo si »vozni red«, ki nas privede do cilja – do dobrega imena. Brez poznavanja terena, po katerem se gibljemo, ne moremo izbrati dobrega imena, zato si moramo odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj:

• Kdo smo?

• Kje smo?

• Kje želimo biti?

• Kako priti tja?

• Kaj je tisto, kar želimo poimenovati?

• Kdo so tekmeci?

• Kaj tekmeci delajo in kaj nam sporočajo?

• Kaj želimo delati in sporočati mi?

• Komu želimo sporočati?

Na osnovi odgovorov, razpoložljivih informacij, priložnosti in prednosti ter želenih ciljev postavimo izhodišča za iskanje imena. Želeni cilji so lahko: biti drugačen, izražati sodobnost ali kakovost in podobno.

Nadaljnji koraki
Naredimo seznam možnih imen in navedemo glavna merila za izbiro imena.Nadaljujemo s selekcijo imen. Izberemo jih približno osem in preverimo, kako se nanje odzivajo ciljne javnosti oziroma izbrane skupine ljudi. Preverjamo lahko asociacije na določeno ime, katero dejavnost, izdelek ali storitev si ciljne javnosti predstavljajo pod določenim imenom – primernost, všečnost imena za določeno dejavnost – in ocenjujemo imena glede na določene atribute, ki naj bi jih izžarevala (športno, elegantno, sodobno ...).

Preprosto je dobro
Dobro ime je preprosto izgovorljivo, drugačno od drugih in z lahkoto zapomljivo. Imeti mora pozitivno konotacijo, priporočljivo pa je tudi, da ga je mogoče zaščititi.

Preverjanje celostne grafične podobe (simbola, logotipa in druge pojavne oblike) poteka podobno kot pri imenu. Oblikujemo več različic znaka, med katerimi je treba izbrati eno. Preverjamo asociacije na znake: katero dejavnost, izdelek ali storitev si ljudje predstavljajo pod tem znakom; primernost znaka za določeno dejavnost, proizvod ali storitev; všečnost, zapomljivost in drugačnost; na koncu znak ocenimo glede na atribute, ki naj bi jih izražal.

Simbol - najmočnejši vizualni vtis
»Simbol je najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe« (Repovš, 1995). Moč in sporočilnost simbolov tičita globoko v človekovi podzavesti in sta rezultat zgodovinskih izkušenj, zakodiranih v človekovem genetskem spominu. Zato tudi novi, še nikoli videni grafični simboli vzbujajo negativne ali pozitivne, prijetne ali neprijetne asociacije, ne da bi se zavedali razloga za takšne vtise.

Slogan ali pozicijsko geslo
Med stalnicami celostne grafične podobe se pogosto pojavlja tudi pozicijsko geslo ali slogan. Dobro pozicijsko geslo sporoča ključne sposobnosti, vrednote in identiteto organizacije oziroma blagovne znamke, ki so v prid potrošnikom.Nanizajmo nekaj zgledov: Fructal – V sodelovanju z naravo; Nike – Just do it; Creatoor –Ustvarjamo zmagovalce ... Odličen primer je tudi Kovinotehnin slogan: »Nemogoče je mogoče.« Čeprav Kovinotehne že nekaj let ni več, njen slogan živi v glavah in srcih ljudi.

Bodite konkretni
Pozicijsko geslo je opisni del osnovnih stalnic celostne grafične podobe. Z njim je osnovno sporočilo imena in simbola organizacije še bolj nedvoumno in enopomensko. Raziskave kažejo, da so učinkovitejša tista pozicijska gesla, ki vsebujejo značilne obljube, kot tista, ki so splošna in bi lahko veljala za kogarkoli. S pozicijskim geslom se povečata sporočilna prodornost in moč komuniciranja, zato naj postane sestavni del verbalnih in likovnih stalnic celostne grafične podobe organizacije.

1001 slogan

Obstaja več vrst sloganov. Nekateri so splošni in jih lahko uporabljamo v različnih okoliščinah, za različne izdelke oziroma storitve. Takšen je na primer "Connecting people." Drugi svoje prizadevanje usmerjajo na vrednote proizvajalca oziroma ponudbe in s tem tudi na vrednote svojih uporabnikov, na primer »Mercator – Najboljši sosed«. Številni slogani skušajo poudariti kakovost ponudbe, kar ponazarja slogan za blagovno znamko Levi's »The more you wash them the better they are«.

Poziv k akciji

Najboljši slogani pa vsebujejo apel, s katerim pozivajo uporabnike in kupce k akciji. Takšni pozivi so nabiti z energijo, dajejo misliti, se zataknejo v grlu, navdihujejo. Takšen je vsekakor pozicijski slogan znamke Nike: »Just do it.« Najboljši slogani se usmerjajo tudi na prihodnost, na vizijo, poleg tega nagovarjajo vsakega posameznika posebej, mu dajejo vrednost, ga potrjujejo in mu vlivajo občutek, da lahko izpolni svoje sanje: »The world is your playground.«

Lastnosti dobrega imena in simbola:

– potrošniki si ju hitro vtisnejo v spomin,

– imata take značilnosti, oblike in barvne kombinacije, ki imajo že same po sebi določen pomen,

– vsebujeta nakupni namig in sta zmožna vplivati na potrošnika in njegovo miselnost, tako da obudita spomin ali željo po čem prijetnem,

– primerna sta za označevanje na embalaži ali na njenih posameznih delih (ustrezna oblika, velikost ...),

– izražata skladnost z izdelkom ali storitvijo,

– v nespremenjeni obliki ju lahko uporabljamo v vseh oglaševalskih in tudi drugih medijih,

– mogoče ju je uspešno uporabljati na vseh ciljnih trgih (tako doma kot tudi v tujini),

– po obliki in vsebini sta razumljiva vsem ciljnim skupinam,

– sta kratka, preprosta, lahko izgovorljiva in čitljiva,

– pomeni imena, simbola in njunega dizajna v drugih jezikih in kulturah niso drugačni od želenega.

Blagovna znamka mora vzbuditi pozornost, zanimanje in željo ter navdušiti za akcijo.Simbol je najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe.

Avtor: mag. Tomaž Korelc, MBA