Upravljanje z uveljavljeno blagovno znamko

Uspelo nam je - ustvarili smo blagovno znamko!

Se lahko zleknemo v naslanjač in uživamo sadove svojega dela?

Sicer lahko poskusite, vendar vam to prijateljsko odsvetujemo. Raje si naberite novih moči, kajti potrebovali jih boste. Dobljena bitka še ne zagotavlja mirnega spanca.

Nesmiselno bi bilo pričakovati, da vam bodo jabolka sama padala na glavo. Newtonovi časi so že davno mimo. Jabolka morate neprestano klatiti. Danes ne velja več pravilo "Jabolko ne pade daleč od drevesa", temveč "Jabolko pade tako daleč, kot ga sami vržete".

Upravljanje uveljavljene blagovne znamke od podjetnikov morda zahteva celo več odgovornosti in truda kot samo ustvarjanje. Uveljavljena in kakovostna blagovna znamka nima samo prednosti, ampak zahteva kakovostno upravljanje in ravnanje z njeno identiteto. Vidnost in prepoznavnost, ki sta največji prednosti, sta hkrati tudi največji nevarnosti. Neprestano je pod drobnogledom ciljnih skupin, ki takoj opazijo še tako neznatno napako. Od "vrhunske" blagovne znamke se enostavno pričakuje, da ne greši in svoje obljube izpolnjuje 100- in več odstotno. Z eno besedo, vse mora biti "vrhunsko", saj že mala napaka lahko zamaje njen ugled.

Ljudje ocenjujemo ugledne in neugledne blagovne znamke po različnih merilih. Veliko lažje odpuščamo slabšim in nepriznanim blagovnim znamkam kot uveljavljenim. Voznika yuga ali kie tako ne moti preveč, če dvakrat do trikrat na mesec s svojim konjičkom obtiči nekje ob cesti. Čisto drugače je, če pusti lastnika na cedilu BMW, pa čeprav samo enkrat na pet let. BMW si tega enostavno ne more privoščiti.
Ugledna in uveljavljena blagovna znamka ne dopušča napak, slabe kakovosti in neodgovornosti upravljavcev, kajti vsaka napaka in neodgovorno ravnanje se hitro maščujeta. To pa upravljavcem ne pušča veliko manevrskega prostora, kar še dodatno poudarja pomen jasnega in nedvoumnega upravljanja z identiteto blagovne znamke.

Izredno poučen je primer podjetja Audi, ki je vrsto let izredno uspešno nastopalo na ameriškem trgu. Ameriški kupci so se sicer pritoževali, da ob vžigu Audijevi modeli z avtomatskim menjalnikom samodejno speljujejo. Audijevi inženirji so primer preučili in ugotovili, da je z dosežkom nemške industrije vse v redu. Audi se ni zmenil za pritožbe, dokler se ni pripetil neljubi dogodek, ki je v ZDA poslal blagovno znamko Audi v večna lovišča. Pri speljevanju je neka Američanka do smrti povozila svojega otroka. Že naslednji dan so na naslovnicah ameriških časopisov izstopali članki z naslovi, kot so: "Audi ubil otroka", "Audi morilec".

Najbolj žalostno pri vsem tem je, da z "dosežkom nemške avtomobilske industrije" res ni bilo nič narobe, kar je Audiju uspelo dokazati tudi na sodišču. Vzrok napak se
je skrival v "ameriških čevljih". Američani so v zimskih mesecih nosili čevlje z
debelimi podplati, ki so izredno nerodni in pri vožnji ne dajejo potrebnega občutka, zato so vozniki pogosto pomotoma pritisnili tudi na plin in ne le na zavoro. Čeprav je Audiju na sodišču uspelo dokazati, da je imel prav, je bilo zanj takrat že prepozno. Do pred kratkim v ZDA skoraj ni bilo avtomobila z Audijevo blagovno znamko na nosu. Danes se Audi ponovno vrača, a udarec je bil boleč.
Ne dopustite, da vas vaša nepripravljenost pobije na tla.

Nekaj idej, kako ohranjati blagovno znamko?

Podobno kot ljudje in izdelki imajo tudi blagovne znamke svojo življenjsko dobo, vendar pa znamka lahko živi občutno dlje kot ljudje. Za dolgo in uspešno življenje blagovne znamke je pomembno, da blagovno znamko že na samem začetku dobro oblikujemo in ji damo ustrezno identiteto, ker se bo le tako lahko uspešno
spopadala s številnimi izzivi.

Blagovne znamke se gibljejo po življenjski krivulji od rojstva prek rasti in razvoja do faze zrelosti. Če človeka vsaj za enkrat še ne moremo pomladiti, to ne velja za blagovno znamko. Svojo mladost ohranja tako, da se prilagaja času in prostoru, v katerem živi, priložnostim in nevarnostim ter svojim lastnim zmožnostim. Svojo vitalnost lahko ohranja le s spreminjanjem. Podobno kot feniks mora del nje umreti, da se lahko ponovno rodi.

Življenjski krog blagovne znamke lahko vrtimo:

• s spodbujanjem pogostosti, ravni in priložnosti za uporabo blagovne znamke,
• z iskanjem novih možnosti za uporabo,
• z vstopom na nove trge,
• z nadgrajevanjem ponudbe s specializiranimi storitvami,
• z inoviranjem izdelkov,
• s poglabljanjem in širjenjem izbire blagovne znamke;
• s ponovnim umeščanjem blagovne znamke,
• s spreminjanjem ali dodajanjem novih asociacij ipd.;
• najpomembnejše pa je dejavno upravljanje blagovne znamke.
 
Avtor: mag. Tomaž Korelc, MBA