MARKETINŠKI BRIF, 1. DEL
Želite jasno in prodorno marketinško strategijo? Potem je čas, da si vzamete nekaj minut za jasen in prodoren marketinški brif.
Uspeh na trgu zahteva jasne marketinške cilje in usmeritve. Prav to omogoča marketinški brif, ki je kot kompas, ki vas usmerja na poslovnem zemljevidu. Podjetje brez marketinških ciljev je kot ladja brez krmarja. Sicer pluje, a ne ve, ne kod ne kam.
Brif kot komunikacijski element
Marketinški brif je odlično orodje za postavljanje jasnih marketinških ciljev in strategij ter sočasno zagotavlja njihovo sistematično spremljanje in uresničevanje. Zaradi preprostosti in jedrnatosti je vsem razumljiv ter ga z lahkoto komuniciramo tako notranjim kot tudi zunanjim javnostim. Čeprav se v večini primerov uporablja kot komunikacijski element med naročnikom in marketinško agencijo ga priporočam vsem managerjem. Njegova bistvena vrednost je, da strukturira naše misli in razmišljanja ter jih usmeri v jasen in merljiv marketinški cilj.
Marketinški brif nam omogoča:
- opredelitev trenutne tržne pozicije,
- zastavljanje realnih marketinških ciljev – želene tržne pozicije ter
- razvoj marketinških strategij in akcij, ki zagotavljajo uresničevanje zastavljenih ciljev.
Čeprav je marketinški brif izredno močno in učinkovito orodje, se žal v slovenskem prostoru še vedno zelo redko uporablja. Mnogo tržnikov in managerjev se marketinških brifov ne poslužuje, saj naj bi imeli premalo časa za njihovo oblikovanje. Uspešni pa vedo, da nimajo časa, da se ne bi ukvarjali z njim. Kvaliteten marketinški brif sicer na začetku res vzame nekaj več časa, a v nadaljevanju omogoča ogromne časovne prihranke, predvsem pa zagotavlja boljše in hitrejše doseganje zastavljenih ciljev. Marketinški brif je dejansko sistematičen pristop k marketingu, saj vam omogoči, da temeljito razmislite o svojem podjetju, trgu, tekmecih, priložnostih … Dejstvo je, da sta dobra priprava in načrtovanje ključ do dobrih poslovnih rezultatov ter uspeha na trgu. Zelo verjetno se je tudi vam že zgodilo, da ste se brezglavo zaleteli v neki izziv, nato pa se razočarano držali za glavo, ko stvari niso šle tako kot ste načrtovali.
Kaj marketinški brif sploh je?
V angleško-slovenskem slovarju lahko zasledimo definicijo brifa: »brief = kratek pogled; dajati napotke; natanko poučiti, narediti izvleček«. To pomeni, da je marketinški brif hkrati koncentrirana marketinška analiza in strategija. Marketinški brif je TEMELJNI strateški DOKUMENT, ki je osnova za snovanje, pripravo in izvedbo vseh marketinških aktivnosti.
V praksi je mnogo bolj razširjen oglaševalski brif, ki je temeljni dokument sodelovanja med oglaševalci in oglaševalskimi agencijami v tržnem komuniciranju. Medtem ko se oglaševalski brif osredotoča zgolj na tržno komuniciranje, je marketinški brif širši in vključuje celoten trženjski splet. Trženje je namreč mnogo več kot zgolj tržno komuniciranje, saj vključuje tudi izdelke in storitve, cenovne strategije, prodajne kanale, ljudi in procese.
Zakaj je za mnoge marketinški brif zahteven?
Marketinški brif je težaven, saj zahteva, da svoja strateška razmišljanja in vodila zgostimo v nekaj ključnih stavkov, ki so jasni in razumljivi vsem, predvsem pa jasno in jedrnato opisujejo celotno marketinško strategijo.
To pomeni, da ne dopušča nakladanja, filozofiranja in blefiranja. Vsakdo namreč lahko napiše strategijo na 100 straneh tako, da je nihče ne razume. Umetnost pa je to isto strategijo napisati na eni strani tako, da bo jasna in razumljiva vsem. Blaise Pascal je leta 1657 tako zapisal: »To pismo pišem na dolgo, ker nisem imel časa, napisati ga na kratko.«
Vzemite si čas, brif naj bo kratek in jedrnat, naj bo povzetek vaših razmišljanj in naj ne bo vnaprej omejujoč, saj iščete inovativne – drugačne rešitve. Videli boste, da bo čas, ki ga boste vložili v svoj marketinški brif, vaša najboljša investicija.
Marketinški brif naj bi vseboval podatke oziroma informacije o:
- identiteti
- prednostih podjetja, produkta, storitve,
- zgodbi, ki jo želimo povedati,
- oglaševalski nalogi,
- panogi, trgu, trženjskem spletu,
- tem, kam bi radi prišli, kdo bi radi bili ...
Tomaž Korelc
/ZaUspeh/marec 2007/