MARKETINŠKI BRIF, 2. DEL
Če ne veste, kje ste in kam želite, vam še tako dobra strategija ne bo pomagala.
Pri pripravljanju marketinškega brifa bodite pozorni na osnovno pravilo: »smeti noter, smeti ven«. Težko lahko pričakujete dobre rešitve, če so vaši vhodni podatki slabi. Na splošno podjetja želijo preveč in prehitro. Zmotno menijo, da lahko razvijejo prodorno in originalno marketinško strategijo na podlagi nekaj površnih informacij in podatkov. Kakovosten marketinški brif zahteva čas in tudi energijo, kar se pozneje večkratno obrestuje. Dobra priprava je že pol uspeha.
Kakovosten marketinški brif mora v osnovi odgovoriti na dve ključni vprašanji:
- Kje trenutno smo? Analiza trenutnega stanja in položaja.
- Kje želimo po določenem času biti? Strateški cilji – vizija.
Trenutni položaj oziroma pozicija določa izhodišča, na katerih bomo gradili marketinško strategijo. Osnovni opis trenutnega trženjskega položaja zajema:
- Položaj blagovne znamke in/ali podjetja.
- Opis izdelka/storitve, vključujoč ključne značilnosti in koristi ter trditve.
- Opis distribucijskih kanalov in kakšna je dosežena raven distribucije.
- Velikost trga z navedbo glavnih tekmecev in razporeditvijo tržnih deležev.
- Podatke o obstoječih uporabnikih.
- Kratka zgodovina preteklih marketinških aktivnosti in strategij.
- Pregled marketinških strategij tekmecev in konkurenčnih storitev/izdelkov.
Opis želenega, torej ciljnega stanja pa določa strateško smer in omogoča spremljanje udejanjanja strategije. Pri tem je pomembno, da so cilji specifični, merljivi, dosegljivi, realni in pozitivni.
Ciljno stanje v osnovi določa:
- Ciljni položaj blagovne znamke in/ali podjetja.
- Opis izdelka/storitve, vključujoč ključne značilnosti in koristi ter trditve.
- Opis ciljnih distribucijskih kanalov in kakšna je dosežena raven distribucije.
- Ciljne tržne deleže.
- Opis ciljnih uporabnikov.
PREDNOSTI ZUNANJE POMOČI
Na teh izhodiščih potem razvijamo marketinško strategijo, ki pokaže pot od obstoječega stanja k želenemu, ciljnemu stanju. Čeprav lahko marketinško strategijo razvijete tudi sami, vam priporočam, da se povežete z za to usposobljenim strokovnjakom. Izkušnje kažejo, da ima sodelovanje z usposobljenim zunanjim strokovnjakom številne prednosti. Osnovna prednost zunanjega strokovnjaka je njegova relativna neobremenjenost z vašo preteklostjo ter širina izkušenj in znanj. Kot zunanji svetovalec ni obremenjen z vašo preteklostjo, zato se lahko odloča mnogo bolj racionalno ter tudi opazi priložnosti in pomanjkljivosti, ki jih vi ne vidite. Njegova širina znanj vam poleg tega omogoča večjo kakovost in širino strateškega razmišljanja.
ZUNANJE SVETOVANJE
Pri razmišljanju o marketinški strategiji vedite, da boste tako ali tako prej ali slej morali poiskati partnerja, ki vam bo pomagal pri udejanjanju vaše strategije. Če ne drugače, vsaj z vizualnimi komunikacijami. Zato je smiselno, da tega partnerja vključite v sam proces že od samega začetka. Ko se odločate za zunanjega strokovnjaka, se osredotočite na:
1. njegovo zmožnost moderiranja skupine,
2. zmožnost usmerjenega vodenja procesa razvoja strategije,
3. zmožnost konceptualnega razmišljanja in delovanja.
Te tri vrline ločijo strateško marketinško agencijo od oblikovalskega studia. Če želite razvijati strateško zgodbo, potem potrebujete strateškega razvojnega partnerja, ne pa izvedbenega studia. Končni rezultat marketinškega brifa je namreč marketinška strategija, ki vključuje vse ključne dejavnike trženjskega spleta: izdelek, ceno, prodajne poti, tržno komuniciranje, ljudi in procese.
Tomaž Korelc
/ZaUspeh/maj 2007/