ZGODBA, KI SEŽE V SRCE
Blagovna znamka
ne pomeni le prepoznavnosti ali celostne grafične podobe izdelka oziroma
storitve. Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih ljudi – uporabnikov.
 |
Zakaj se ljudje pogovarjamo o vremenu? Zato, ker ga poznamo in se o njem znamo pogovarjati. Enako govorimo in razmišljamo o znamkah, s katerimi imamo izkušnje, jih poznamo in so del našega vsakdana. Kakor je vreme lahko lepo, sončno pa tudi megleno ali deževno, tako lahko tudi blagovna znamka spreminja svojo podobo. Podobno kot lepega in sončnega vremena si ljudje želimo prijaznih in kakovostnih blagovnih znamk, zato se pri nakupih odločamo za tiste, ki jim zaupamo, ki imajo ugled in izžarevajo življenjski slog ter filozofijo, ki nas navdušuje, tako, s katero se lahko poistovetimo. |
Primer Coca-Cole
Čeprav blagovna znamka ni vse, je pa temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja. Vzemimo za primer Coca-Colo, ki je po nekaterih podatkih vredna neverjetnih 67 milijard ameriških dolarjev (to je razlika med njenimi dejanskimi sredstvi – 15 milijard dolarjev – in vrednostjo delnic, ki ji jo priznava trg). Ustvarjalcem blagovne znamke Coca-Cola je z dolgoletnim ponavljanjem čustvenih apelov in komuniciranjem ameriških sanj, vrednot, osebnosti in sloga uspelo iz »sladkane« vode ustvariti eno izmed najmočnejših in najbolj želenih blagovnih znamk na svetu – z njej lastno ter svetovno prepoznavno identiteto. Ta blagovna znamka je s svojim pomenom, sporočilnostjo in vrednostjo brez dvoma eden največjih dosežkov sodobnega trženja.
Tombola
Žal so »pokopališča poslovnega sveta« vse preveč polna podjetnikov z odličnimi idejami, ki so bile v njihovih časih resnično nekaj posebnega in novega, predvsem pa veliko boljšega od konkurenčnih. Prepričani o superiornosti svojih izdelkov ali storitev so podjetniki vanje vložili ogromno truda in kapitala ter jih z velikim navdušenjem in pričakovanji poslali na trg. V nasprotju s pričakovanji o uspehu so doživeli neljubo presenečenje, kajti trg kljub njihovim prizadevanjem in trudu njihovih genialnih idej ni in ni hotel sprejeti. Nekateri so obupali, številni pa so prepričani o svojih idejah vztrajali, razvijali nove in nove modele, izpeljanke ter izboljšave, trg pa je ostajal hladen. Po mnogih letih neuspešnih poizkusov, odrekanj in žrtvovanja so izgubili vse – zdravje, družino, denar in vero. Poslovni svet so zapustili z enim samim vprašanjem: »Zakaj neki mi ni uspelo?«
Biti drugačen, nekaj posebnega
Pri prodoru na trg so pozabili, da zgolj dober izdelek še ni vse. Kakovostna storitev ali izdelek sta le jedro, ki mu je treba vdahniti tudi življenje. Podjetje, izdelek ali storitev je treba ustrezno poimenovati, ga obleči v embalažo ter mu vdahniti osebnost in slog. Vse to z namenom, da se predstavi tako, da bo potencialnim kupcem pisan na kožo in v srce. Kupec namreč ni zgolj razumni uporabnik. Za nakup se pogosto odloča povsem čustveno ter celo neracionalno in v nasprotju z našimi pričakovanji. Tako verjetno nihče ne kupi mercedesa zgolj zato, ker je boljši in hitrejši avtomobil, temveč zato, ker z njim izrazi svoj slog, vrednote, status, ugled, želje ipd. Čeprav je človek socialno bitje, je še vedno rad on sam – individualen, drugačen, nekaj posebnega.
Tega se v Mercedesu dobro zavedajo, zato svojemu malčku smartu niso nadeli Mercedesove zvezde. Smart je vse premajhen, da bi ustrezal Mercedesovi identiteti.
Mr. Somebody
Če želi podjetnik v vedno večji poplavi istovrstnega blaga in nadomestkov ter vse zahtevnejšem povpraševanju uspeti, mora svoje storitve in izdelke izločiti iz množice, jih dvigniti iz anonimnosti ter uveljaviti na trgu. Stopiti mora iz množice, ustvariti močno in prodorno blagovno znamko ter postati – nekdo. Za ta učinek pa se je treba povzpeti do najvišjega statusa, kajti v svojem razvoju lahko blagovna znamka doseže tri nivoje: status priporočila, status osebnosti in status svetinje.
Kaj blagovna znamka prinese podjetju?
Močna blagovna znamka med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v večji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenja asortimana in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne dobršnemu delu stroškov pri trženju.
Tomaž Korelc
/ZaUspeh/september 2006/
